Record en chute libre dans l’ère du vide

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Alan « Google » Eustace a effectué un saut en chute libre d’une hauteur de plus de 41 km, battant ainsi le précédent record de Félix « Red Bull » Baumgartner qui s’était lancé de « seulement » 39 km de haut en octobre 2012.

Oui…Et donc?

Bah rien, en fait.    

D’abord, ces « exploits » scientifico-commerciaux sont des publicités grandeurs nature effectuées par des hommes-sandwichs: le premier record était un « défi » estampillé « Red Bull », et le nouveau, Google. Le but est donc moins de faire progresser l’humanité que l’image d’une marque et, subsidiairement, la courbe des ventes. « Red Bull », boisson de l’extrême, des sports extrêmes, etc. Google, la marque du progrès technique et scientifique, etc. Objectif réussi: il suffit de taper les mots clés « chute libre 41 km » ou d’autres dans le genre pour comprendre qui a effectué cet exploit: « un haut responsable de Google » ou « le vice-président de Google », bref, c’est Google, et tous les médias, comme un seul homme, répandent le nom de la firme comme une traînée de poudre sur toute la toile pour pas un rond – merci pour la pub gratuite!   

Alors, bien sûr, des marques qui sponsorisent des événements sportifs ou culturels, ça ne date pas d’hier, et dès la Renaissance – pour ne pas dire avant – les princes et autres seigneurs finançaient volontiers les grands artistes pour mettre en valeur leur « image » de marque et asseoir un peu plus leur pouvoir , à commencer par Laurent de Médicis (1449-1492), mécène de Vinci ou Michel-Ange. La petite différence, c’est que les marques ne « sponsorisent » plus des artistes ou des événements culturels – ou des explorateurs – qui leur demandent de les financer : elles organisent leurs propres « événements », exploits, etc. à l’image de ce fameux « haut responsable de Google qui, décidément, aime sa boîte. Ainsi, la pub est partout et « la marque se répand » comme dirait Naomi Klein dans No Logo: y a pas un endroit où on peut être tranquille, même dans l’espace, alors même qu’on n’y est pas encore allé. « Dans l’espace, personne ne vous entendra crier « Google », par contre on vous verra, donc, y a un marché à prendre.

Mais on pourrait surtout s’interroger sur le « message » et cette mode de « l’esprit » Red Bull justement: celui des exploits, des sports extrêmes et autres performances qui se « partagent » volontiers entre amis sur les réseaux sociaux, du genre: « regardez ce type faire des choses incroyables! » Dans un bon petit livre intitulé L’ère du vide, Gilles Lipovetsky voit dans ce genre de sports à la mode le signe de l’individualisme, voire, du narcissisme contemporain:

« La société post-moderne est l’âge de la glisse, image sportive qui illustre au plus près un temps où la res publica n’a plus d’attache solide, plus d’ancrage émotionnel stable. »

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Eh oui, la glisse! toutes ces images de surfeurs, des neiges ou des mers, tous ces exploits individuels qui épatent tout le monde, représentent l’image d’une société dans laquelle chacun recherche ses « émotions » dans des actes et des réalisations solitaires et pour tout dire, égoïstes. L’époque est au mythe de « l’unique » quand chacun cherche à se distinguer des autres, se différencier. C’est la fuite ou la désertion de l’espace public et des actions collectives, au profit des émotions individuelles. Le danger, c’est celui de la fameuse dictature imaginée par Tocqueville. « L’ère du vide » parce qu’on ne cherche plus aucun sens à sa vie, mais on se contente de « se faire plaisir », et je n’y suis pour personne, et en plus, il faudrait dire « bravo »!

Alors, vous me direz: et alors? Après tout, ce modèle de vie rappelle assez la sagesse épicurienne résumée dans la fameuse formule « Carpe Diem ». Oui, mais voilà, le comble de tout ça, c’est que derrière ce discours publicitaire qui n’a pas de mots assez forts pour mettre en valeur « l’unique » dans un monde où chacun pourrait être artiste, poète, rebelle, en un mot, exceptionnel, se cache l’uniformité. Ou quand l’individualisme mène effectivement au despotisme. Google met en avant l’exploit individuel pendant qu’il cherche à uniformiser les habitudes de chacun, le but étant que tout le monde utilise le même moteur de recherche. ainsi, quoi qu’il en soit de la valeur de ce message individualiste, c’est surtout un gros mensonge.

« Les multinationales détentrices de marques ont beau parler de diversité, le résultat visible de leurs gestes est une armée d’ados tous identiques marchant au pas – en uniforme ».

Naomi Klein, No logo.

baum

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